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产品、品牌全面进化 奥迪重新定义豪华车市场转型

2020-02-03 10:38 来源:中国青年报·中青在线
无论是在国内各车展上推出新车“争奇斗艳”,还是在年底争相发布销量数据,人们很容易发现,各大豪华车品牌对中国市场的重视程度日益攀升。

    无论是在国内各车展上推出新车争奇斗艳,还是在年底争相发布销量数据,人们很容易发现,各大豪华车品牌对中国市场的重视程度日益攀升。

    事实上,在中国汽车市场陷入负增长阵痛的2019年,豪华车市场再次逆势成为低迷车市中的一抹亮色。有统计数据显示,2019111月,国内豪华车实现销量200。3万辆,同比增长11.5%,持续大幅跑赢行业。而包含进口车的统计数据显示,2019年全年豪华车销量有望突破300万辆。

    除了销量逆势飘红,中国豪华车市场还走到了电气化、智能化、年轻化的进化十字路口。作为中国豪华车市场的垦荒者领跑者,一汽-大众奥迪显然在其中扮演着重要角色。

    瞄准每一个消费痛点,电气化组合拳打出新思路

    尽管国内新能源汽车销量已经数月下滑,但站在豪华车品牌声势浩大的新能源车新品推出计划前,人们可能很难感受到失速的危机感。

    “奥迪虽然不是电动汽车的首创品牌,但我们对电气化技术的极致追求从未停止。履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理一职后,孙惠斌特意在20191118日完成了自己的公众首秀。那天是奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron在国内正式上市发布的日子。

    作为一汽-大众奥迪技术旗舰奥迪e-tron上市无疑意味着奥迪在华电气化阵容加速落地。同时,一汽-大众奥迪还同步上市了首款国产纯电动SUV——Q2L e-tron并推出C级插电式混合动力标杆车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro,进一步强化了品牌的电气化攻势。

    专业市场调查机构尼尔森发布的《2019年新能源市场及汽车需求研究报告》显示,由于补贴调整等因素的影响,消费者对新能源汽车购买意向回落至与2017年相当,而纯电动汽车接受度依旧高于插电式混合动力汽车。

    面对机遇与挑战并行的电气化转型,一汽-大众奥迪除了推出两款硬核产品,还发布了全新步进未来(S.T.E.P.电气化战略。该战略涵盖体系支撑(System)、技术储备(Technology)、用户体验(Experience)、产品布局(Product)四大领域,针对种种电动车消费痛点亮出了自己的答案。

    在用户体验方面,一汽-大众奥迪打造了奥迪随e服务战略,提供了贯穿奥迪随e购、奥迪随e充、奥迪随e行、奥迪随e四个关键环节共22项服务举措,带给用户电气化时代的全新体验。同时,依托Formula E赛车文化平台、陨石概念路演活动、e-tron Campaign生活方式体验平台等系列式的品牌战役,一汽-大众奥迪将让更多用户亲身体验到奥迪e-tron的独特魅力。

    值得一提的是,一汽-大众奥迪为用户提供了残值水平超过传统燃油车的担保购车方案,并通过涵盖五大场景的360 度充电服务,实现了主要城市10分钟可达的充电半径。

    在车市整体出现负增长、补贴调整的背景下,新能源车市场仍然给人们留下了足够的想象空间。而一汽-大众奥迪这套包含产品、服务和品牌等多领域创新的电气化组合拳证明,奥迪品牌的百年豪华底蕴和一汽-大众奥迪深耕中国市场30年的雄厚体系实力,是护航全面电气化战略的动力源泉。

    体验式营销势不可挡,一汽-大众奥迪2019年火力全开

    随着中国新能源汽车市场发展由政策导向向市场驱动转型。购车理念更加成熟、具有更强的环保意识的80后、90后消费者成为众多车企争夺的关键。

    一方面,与原来那种按键式操控的机械驾驶风格相比,身为互联网原住民的年轻消费者们更在意科技感、运动感和舒适感;另一方面,按照马斯洛的需求层级理论,当消费者不满足于只解决最低层级的代步需求时,一辆高品质的新能源车将有机会撬动这个新兴市场。

    2019年,一汽-大众奥迪相继迎来了全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等主力车型的换代上市,依托全面升级的强大产品实力,引发了市场的积极反馈。其中,作为品牌旗舰全新奥迪Q8被视为一汽-大众奥迪体验式营销的试验田。

    在宁夏中卫的山路石滩、沙漠草原,全新奥迪Q8载着体验者追逐朝日斜阳,瞬间成为大漠风光的一部分。

    路况复杂的沙漠道路,恰好成为体验全新奥迪Q8各项产品特点的特殊赛道。无论是全新奥迪Q8强劲高效的动力系统和极致的操控表现,还是诠释了品牌未来发展方向的先进造车工艺和科技配置,体验者都能在这条赛道上找到答案。

    事实上,像这次试驾一样备受好评的体验式营销还有不少。在原有奥迪高性能车家族体验平台、奥迪Q家族体验平台、奥迪旅行车家族体验平台的基础上,一汽-大众奥迪全新开发了奥迪电动车家族体验平台,并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式,夯实从流量到流量池、从to leadsto C,从简单的价格沟通到全方位内容沟通的平台定位,积极打造奥迪社群运营体系。

    体验式营销究竟能否让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统?一汽-大众奥迪2019成绩单或许是说服力十足的答案。

    

    在J。D。Power发布2019年中国汽车销售满意度研究SMSSI)和中国售后服务满意度研究SMCSI)中,一汽-大众奥迪包揽豪华车市场双料冠军,连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军。

    给用户带来满意体验的产品和服务,最终也成功反哺一汽-大众奥迪的品牌形象。2019年,品牌形象联合调研第一期结果显示,奥迪品牌整体感知表现稳健,得分幅度再度提升了5%。同时,奥迪品牌在进取维度上的得分再度提升3%,并在品牌熟悉度第一选择2项指标上继续保持第一,展示出奥迪品牌建设的卓有成效,以及消费者的广泛认可。

    统计数据显示,2019年,一汽-大众奥迪累计完成销量688888辆,同比增长4.2%,再次刷新年度销量记录。其中,国产车型交付630,800辆,同比增长5%;进口车型交付58,088辆,持续收获稳定表现。

    更为重要的是,在充满挑战的市场环境下,一汽-大众奥迪通过大打产品、品牌营销组合拳,为豪华车市场树立了高质量增长的典范。

    (数据来源:一汽-大众奥迪)

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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