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新春播种季的新旧秩序对撞

2020-01-23 08:22 来源:中国青年报·出行周刊 记者 程鸿鹤
一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功(左)和一汽-大众第一(财务)副总经理施安德共同宣布一汽-大众2020年的新战略。2019年,经过一系列令人眼花缭乱的产品、品牌“组合拳”后,一汽-大众成功登顶销量冠军,成为乘用车市场“新王”。

  一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功(左)和一汽-大众第一(财务)副总经理施安德共同宣布一汽-大众2020年的新战略。

  “在一些人的印象里,一汽-大众一直是比较传统的品牌。2019年,它变得完全不一样了。”作为2013款迈腾车主,来自安徽的李鸣最近想要对爱车进行一次置换新车。在三番五次比较后,他还是对新迈腾GTE情有独钟。

  “新迈腾GTE是一汽-大众第一款插电式混合动力车型,也是第一款搭载智能网联的车型。我觉得它不仅是一款车,更代表着一个品牌发展的新态度。”李鸣说,“一个最直观的感受是,一汽-大众‘脱下了西装’。这个曾经典型的商务男变得‘潮’起来了。”

  事实上,与李鸣一样感受到这一新变化的消费者还有不少。

  中国汽车流通协会的数据显示,90后占据了2018全年汽车销量的26%,较2017年增长12%。有分析人士预计,2020年,90后将超越80后,成为新一代购车核心群体。因此,重新梳理“与青年消费者的关系”,成为摆在各家汽车企业高管案头的一道考题。

  尤其重要的是,随着汽车市场陷入“存量竞争”,“保守”意味着慢性死亡。汽车品牌只有踩准市场步点,勇于自我革命,才能找寻到市场未来发展的关键竞争力。

  “双升级”打开车市新局面

  有人说,在市场下行的大背景下,汽车市场的“马太效应”加剧,“赢者通吃”成为新趋势。但是,熟悉汽车产业的人应该了解,在急速变革的时代,“大象起舞”更为不易。

  因为开发周期长、验证周期长、投资回报周期长,汽车企业转型注定不能一蹴而就,而是一个漫长的过程。

  特别是对于传统汽车企业来说,由于体系搭建已经完成,转型过程中复杂系统带来的不确定性更大,转型的挑战也更多。从转变思维方式到明确转型战略,再到组织生态构建,都考验着一家企业的战略判断力与行动力。

  2019年,一汽-大众是国内唯一一个年销量超过200万辆的车企,这也让其时隔5年再次登上销量冠军宝座。

  作为汽车市场的领跑者,一汽-大众深知转型的重要。

  一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示,2019年,一汽-大众在品牌建设、体系升级、数字化转型、新业务拓展等各领域攻坚克难,“用一系列的‘自我升级’为‘聚力’之年画上了句号”。

  据他透露,2019年,一汽-大众各品牌全面奏凯,在销售和生产两方面同时发力。

  其中,大众品牌终端销售139.8万辆,同比增长0.5%;奥迪品牌终端销售超过68万辆(含进口车),同比增长4.2%;捷达品牌推出不到4个月的时间里,销量达到4.3万辆,月均数据突破1万辆。在生产端,一汽-大众达成全年产量203万辆,实现了产销双双突破200万辆。

  其实,在今天的市场环境下,要实现销量数据的突破,绝非数字增长看上去那么简单。

  以一汽-大众品牌SUV产品线的变革为例。2018年,一汽-大众才陆续开启SUV产品的布局。那时候,SUV市场已经是不折不扣的“红海市场”。尽管在轿车领域经验丰富,一汽-大众如何在短时间内打开SUV市场大门,引发了业内人士的强烈关注。

  如今,上市仅一年的探岳勇夺细分市场第一,2019全年销售167749辆,占整体细分市场份额的12.5%。探歌稳居细分市场前三,2019年销售123889辆,12月销量同比增长40%。

  事实上,除了产品布局趋于完善,打开市场新局面还离不开产品、品牌的同步“双升级”。当被视为“互联网原住民”的年轻消费者成为购车主力军,车企必须摸准他们“追求个性”“科技范儿越足越好”的“小算盘”。

  例如,在2019年年末的探影上市发布会上,一汽-大众摒弃了厂商领导长篇幅的产品推介,而是大胆尝试了纯粹的MUSIC LIVE形式。“让现场观众大呼过瘾的同时,也在潜移默化中完成了与产品的初次接触。”事后,有媒体高度评价这场别出心裁的发布会。

  在一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来,销售从来都不是单打独斗,无论是品牌形象,还是营销策略上的调整,“核心还是源自一汽-大众体系能力。”

  “探岳来的时候,SUV市场红利期已经过了,甚至出现负增长。探岳入市意味着要从别人的碗里抢饭吃。”董修惠向记者回忆说,“我们要证明自己,完全有能力把SUV卖好。”

  “有了非常成熟的体系,产品快速调整、产品的稳定性和质量才能有保证。探岳迅速登顶的关键还是得益于本身过硬的产品实力。”面对2019年收获颇丰的成绩单,董修惠如是说。

  不确定性冲击下的车市“新王”

  一个业内共识是,2020年的车市仍然充满挑战。中国汽车工业协会秘书长助理许海东预测,2020年中国汽车市场全年销售2531万辆,同比下滑2%。中国汽车流通协会副秘书长郎学红更是给出了“同比下滑10%”悲观预计。

  事实上,挑战永远是机遇的“派生词”。从十部门齐出手救市,到二手车“限迁”松开一角,从造车新势力遭遇“成长的烦恼”,到特斯拉入华引发“蝴蝶效应”……在一个个媒体头条背后,不难读出汽车市场纷繁变化后的革新与变局。

  在这之前,从2015年的“夯实”到2016年的“发韧”,从2017年的“专注”到2018年的“攻坚”,以一汽-大众一年一度的关键词为参照,一汽-大众对于汽车市场的判断清晰可见。

  2019年,经过一系列令人眼花缭乱的产品、品牌“组合拳”后,一汽-大众成功登顶销量冠军,成为乘用车市场“新王”。

  刘亦功表示:“一汽-大众将2020年定义为‘创变’之年,在企业内部进行多维度‘创变’,不断提升公司应对时代发展的适应力与竞争力,持续提供高品质的汽车产品与卓越的出行服务。”

  董修惠透露,在产品领域,一汽-大众大众品牌将相继推出Coupe SUV、探岳GTE、第八代高尔夫、CC猎装车型等产品,进一步完善产品矩阵;在经销商层面,推出相生共赢3.0战略,将在新零售——人、货、场重构的背景下,对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华。

  “在方略规划上,以‘精本立新’为年度方略,核心围绕‘营销管理、伙伴共赢、客户运营、数字变革’四个方面开展工作。”董修惠直言,在“创变”之年,一汽-大众大众品牌将向142。5万辆的销量目标发起冲击。

  “春种一粒粟,秋收万颗子”。在中国汽车市场,各家车企也将展开新一轮的激烈较量。面对新年车市的不确定性,并不意味着企业可以变得“佛系”。恰恰相反,一汽-大众时隔5年再登顶的故事表明,向技术创新要红利,向产品矩阵要格局,向营销变奏要人气,是开启企业发展新时代的开始。

  中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
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中国青年报 汽车圈

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