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由国民车引发的情感共鸣 捷达第三次转身瞄准了谁

2019-03-28 06:39 来源:中国青年报·汽车周刊 记者 许亚杰
上世纪90年代,捷达为一汽-大众奠定了中国轿车市场垦荒者的历史地位。”  对于向来“赶时髦”的一汽-大众来说,JETTA品牌像是翻越关隘后的路标,体系能力则是这个新品牌“承非凡,启新境”的保证。

  上世纪90年代,捷达为一汽-大众奠定了中国轿车市场垦荒者的历史地位。如今,JETTA品牌在强化年轻化市场布局的同时,也将推动一汽-大众向着成为“中国最优秀的汽车企业,员工和伙伴心中最具活力的公司”这一目标加速迈进。资料图片

  当年坐老爸捷达车上学、成长起来的一代人,其中一部分如今已成了出入工厂、写字楼,每天一杯手冲咖啡的上班族,他们将成为“捷达品牌”的目标客户。

  3月22 日,大众品牌全新子品牌——JETTA捷达品牌在成都正式发布。同时,在成都市政府、大众集团、一汽-大众的领导和400余家媒体及200余名投资人的共同见证,JETTA品牌旗下三款全新车型也首次正式亮相。

  在这场以“承非凡,启新境”为主题的品牌发布会上,一场精彩的纱幕表演配合六代捷达车型的互动,将捷达的发展历程凝结成一幅历史画卷,展现出捷达过去28年的辉煌历史,同时也体现了一汽-大众深厚的技术积淀。

  大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌销售、市场负责人Juergen Stackmann表示:“JETTA品牌从故乡沃尔夫斯堡来到成都,以全新设计、先进技术以及魅力车型满足年轻用户的驾乘需求,翻开大众品牌‘国民汽车’历史的辉煌新篇章。”

  在他看来,JETTA品牌是专门为年轻用户打造的全新品牌。据他透露,在传承纯正德系基因和卓越大众品质的同时,JETTA品牌将在品牌风格、产品设计等方面形成独有的特征,与年轻消费者产生情感共鸣。“JETTA品牌懂得中国用户的乐观进取、积极向上,更懂得他们对于更高境界的追求、对于更好生活的向往。”

  “品牌1.0时代是以产品为中心,例如福特T型车、卡罗拉、捷达等‘国民车’消费者只是品牌的围观者;品牌2.0时代是以消费者为导向,消费者是品牌参与者;到了品牌3.0年代,则应该以价值观为驱动,消费者已经成为品牌所有者。”清华大学公共关系与战略传播研究所副所长研究员潘建新告诉记者,过去,捷达车主都认为自己是脚踏实地、勤劳肯干的人,这种情感上的认同奠定了JETTA品牌的价值内核,现在用户可以认为“自己代言了JETTA品牌”。

  他建议,如今汽车品牌塑造应该用开放的心胸,与年轻消费者对等互动,打造共赢生态圈,让消费者成为品牌代言人。

  筹备新品牌长达6年之久的一汽-大众显然深谙此道。

  在此次JETTA品牌发布会现场,驾驶捷达“单人单车无后援”横穿欧亚大陆的廖佳、创造“一箱油行驶1990公里”纪录的汤永明、60万公里无大修的苏耀洪、一家购买10辆捷达的谭发等车主作为嘉宾见证了新品牌的发布,以亲身经历为JETTA品牌证言。

  有人在发布会网络直播留言中写道:“过去28年,捷达和它的传奇车主们曾经创造一个又一个中国汽车的历史纪录,捷达也因此成为无数人心中的‘国民车’。”

  时代不断加速发展,但年轻人坚定追逐理想的心从未改变。无论是勇闯天涯的壮举,还是与捷达共同创造的无数记录,均体现了当时众多捷达传奇车主富有激情、勇于突破、锐意进取的精神,与现代年轻人的追求不谋而合。

  发布会上,以V-Pop重新定位新一代流行音乐的“南征北战NZBZ组合”首度献唱了专为JETTA品牌打造的品牌主题曲《加速改变》。“我加速改变让节奏变更快,我加倍努力让未来更精彩,我超越自我做人生的主宰”的歌词让年轻氛围在现场体现得淋漓尽致,同时也定调了JETTA品牌的形象和精神内涵。

  作为大众汽车乘用车品牌管理“操刀者”,Juergen Stackmann向记者直言:“JETTA品牌将陪伴年轻人,为自己的梦想去努力拼搏,加速改变自我,充分体现锐意进取的品牌价值观,彰显我们的年轻化基因。”

  对于向来“赶时髦”的一汽-大众来说,JETTA品牌像是翻越关隘后的路标,体系能力则是这个新品牌“承非凡,启新境”的保证。

  “一汽-大众28年来不断积淀和强化的体系能力,将全面推动JETTA品牌快速发展。我们将从多层面入手、倾注多方资源,为JETTA品牌的发展提供全力支持。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功对JETTA品牌的高品质落地充满自信。

  他表示,过去28年,捷达助推一汽-大众实现“从0到1”的跨越,如今更将开启了全新的篇章。“新品牌将传承德系基因,进一步满足中国用户对德系车的喜爱和需求,依托一汽-大众多年来累积的体系能力,实现品质化的发展。”

  据介绍,作为德国大众集团大众品牌旗下的全新子品牌,JETTA品牌从产品设计、研发到生产制造均采用大众集团全球统一管理体系,新品牌将在一汽-大众西南基地进行生产,主打SUV产品,并新建销售网络。

  一汽-大众汽车有限公司成都分公司德方总经理Harald Mueller表示:“成都分公司始终坚持打造高品质汽车、坚持完美、坚守品质,致力于为消费者提供零瑕疵的驾驶感受。”在他看来,一汽-大众成都分公司拥有业内领先的生产制造体系,从根源上确保了JETTA品牌旗下产品的高品质。

  此次发布会上,JETTA品牌旗下三款产品首次公开亮相,它们分别是三厢轿车VA3、A级SUV车型VS5以及A 级SUV车型VS7。

  “三款产品以全新设计、先进技术以及魅力车型满足年轻用户的驾乘需求。”据一汽-大众销售有限责任公司德方执行副总经理Martin Jahn透露,JETTA品牌产品设计由德国沃尔夫斯堡的团队主导,同时整体设计在延续大众汽车精准之道的基础上进行创新,最终形成JETTA品牌标志性的特征。

  其中,采用了大众品牌最先进MQB平台打造的VS5,将于今年三季度上市。Martin Jahn认为,作为JETTA品牌的主打SUV产品之一,VS5造型设计充满未来感和力量感,而在最能体现产品实力的核心性能和驾控体验上,将为年轻消费者带来非凡体验。

  围绕JETTA品牌,一汽-大众快速构建了遍及全国的经销商网络。以销售体验店为主,2S店、4S店为辅,JETTA品牌将结合移动网络的模式,为消费者提供多元、便捷且舒适的终端体验。

  其中,JETTA品牌的营销核心是创新与互联网思维,围绕“客户为先”的理念,通过数字化用户体验,为年轻用户提供更加轻松和便利的服务。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理董修惠表示:“我们创新性地将互联网思维融入消费者购车全过程,以触点互联网化、终端数字化和深度试驾三大亮点,为年轻用户提供触手可及、灵活便捷的购车体验。”

  值得一提的是,JETTA品牌还开创性的提出了“服务共享”方案,充分利用一汽-大众大众品牌现有服务体系的优势资源,实现“服务网络共享、服务体系共享、服务团队共享”为核心的“三大服务共享”模式,为用户提供高品质的服务保障。过去,捷达车见证了几代人的成长。眼下,“捷达品牌”则随着时代发展和消费行为变化进行自我突破。

  过去40年,轿车不仅改变了中国汽车市场的结构,更改变了人们的生活方式和生活观念。易车研究院发布的《中国轿车市场洞察报告(2018版)》指出,尽管过去10年,轿车占乘用车的销量比例一直处于下滑状态,但随着用户越来越多元化,轿车市场正迎来新细分车市蓬勃发展的新机遇。

  刘亦功表示,JETTA品牌在强化年轻化市场布局的同时,也将推动一汽-大众向着成为“中国最优秀的汽车企业,员工和伙伴心中最具活力的公司”这一目标加速迈进。

  “车企可精耕个性、运动、品质等细分车市,避免大而全粗放定位。”努力向年轻化、运动化等风格演进的JETTA品牌试图证明:一汽-大众最不陌生的词语就是“自我突破”和“打破常规”。从昔日“街头小霸王”的稀罕劲,到皮实耐用的标签,再到今天注入年轻化基因并提炼成新品牌,捷达的三次转身注定将被写入中国汽车发展史。

  中国青年报·中青在线记者 许亚杰 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
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